导语在这个信息爆炸、注意力涣散的时代，品牌与消费者之间的沟通，正从“广而告之”走向“精而触之”。新消费赛道风起云涌，无数品牌如流星划过，能留下痕迹的却寥寥无几。流量红利见顶、媒介碎片化加剧、用户心智难以穿透——这些已成为品牌增长路上的显性难题。然而，总有一些品牌，能在喧嚣中稳稳扎根，在变化中持续增长。它们的共性之一，是善于借助一类看似传统、实则进化的媒介形态——电梯媒体，尤其是其代表者分众传媒。为什么是电梯？为什么是分众？这背后，不仅是场景的红利，更是一套系统性的“心智触达工程”。一、新消费的困局：流量很热闹，心智很冷静新消费品牌起步于线上，成长于流量。小红书种草、抖音爆款、直播带货……这些路径曾是增长的快车道。但今天，许多品牌发现：流量成本越来越高，用户忠诚度却越来越低。投流带来的往往是“一次性交易”，而非“持续性认同”。凯度《中国城市居民广告关注度研究》指出，消费者每日接触的广告中，互联网广告虽触达面广，但干扰度高、记忆度低。换句话说，流量可以带来曝光，却未必能留下印象。另一方面，新消费品牌多数面向都市主流人群——他们收入中高、消费决策理性、生活节奏快、媒介接触多元。想要打动他们，仅靠线上碎片化触达，力度远远不够。这就需要一种能“高频、强制、封闭”触达他们的媒介。而电梯，正是这样一个场景。二、分众传媒：不止是梯媒，更是“心智基础设施”很多人对分众的印象，还停留在“电梯里的广告屏”。实际上，今天的分众传媒，早已进化为一个覆盖4亿城市主流人群的数字化户外媒体平台。根据Ipsos、尼尔森等机构2021年联合调研厦门股票配资公司，分众传媒每日触达超4亿人次。2023年BrandZ中国品牌价值榜中，百强品牌有87个选择在分众投放。这些数字背后，是分众在三个方面构建的护城河：1. 场景独占性电梯是城市人群每日必经的封闭空间。等候或乘坐电梯时，手机信号可能弱，注意力却无处可逃。这种“被动接受”的环境，反而成为品牌信息“主动触达”的最佳窗口。凯度研究显示，电梯广告的关注度达45%，远高于电视、社交广告。2. 人群精准性分众覆盖的楼宇，多位于一至三线城市的写字楼与中高端社区，触达的正是最具消费力的都市主流人群。益普索Ipsos调研显示，电梯媒体在26—45岁核心消费人群中的到达率超过80%，精准覆盖家庭消费决策者。3. 形式进化性分众已从单一的电梯海报，发展为“电梯电视+智能屏+海报”的组合型媒体矩阵。不同形式对应不同营销目标：电视强曝光、智能屏可互动、海报深度传达。这就像是品牌在电梯里搭起了一个“立体沟通系统”。三、拆解分众“四高四可”：系统化心智触达如何实现分众传媒近年提出“四高”与“四可”模型，这不仅是宣传话术，更是一套可操作的心智触达体系。“四高”：触达、关注、频次、记忆高触达：日均覆盖4亿人次，核心人群渗透率超80%。高关注：封闭环境+低干扰，广告主动观看率45%。高频次：日均接触时长超6分钟，重复触达强化记忆。高完播：人均广告记忆数3.29条，居各媒介之首。“四可”：精准、归因、互动、优化可精准：借助阿里数据能力，实现“千楼千面”的投放。可归因：与天猫、抖音数据打通，追踪曝光到转化的全链路。可互动：通过NFC“碰一下”实现线下引流、即时领券。可优化：基于投放数据动态调整素材与点位，提升效果。举个例子：某护肤品牌推新品时，通过分众智能屏在目标社区高频曝光，结合“碰一下”领样活动，线下引流转化率提升20%以上，新客占比超90%。四、“一抖一书一分众”：协同才是增长的最优解没有任何一个媒介能独立承担品牌建设的全部任务。分众的高效，往往在于它被放在合适的生态位中。凯度BrandZ研究指出，单一线上媒介对品牌资产的提升贡献仅为7%，而“线上平台+分众”组合可提升至11%。目前被反复验证的有效组合是：“一抖一书一分众”。抖音负责引爆话题、放大声量；小红书负责深度种草、建立信任；分众负责心智固化、破圈拉新。这套组合的逻辑在于：线上做热度，线下做深度；内容做种草，场景做触发。分众在其中扮演的是“共识构建者”的角色——它将线上传播的碎片化印象，通过高频、封闭的触达，固化为品牌共识。五、新消费品牌如何用好分众？三种实战策略策略一：新品引爆，高频开路新消费品牌推新品时，常面临认知从0到1的挑战。分众的“风暴套”投放模式（如2分钟循环播放）可在短期内实现高频触达，快速建立认知。某饮料品牌推新品时，通过分众电梯电视连续3周高频投放，品牌搜索量提升2倍以上。策略二：场景触发，内容联动分众不仅是曝光媒体，也是场景触发器。比如：健身代餐品牌在写字楼电梯投早餐场景；咖啡品牌在社区电梯推“下班放松”时刻；护肤品牌在雨季投“防晒提醒”。通过内容与场景的强关联，激发即时需求。策略三：线上线下，链路闭环分众已实现与天猫、抖音的数据回流，可追踪曝光人群后续的搜索、互动、购买行为。某母婴品牌在分众投放后，通过数据回流发现曝光人群的到店率提升38%，线上线下联动ROI达4.4。六、写在最后：从“投流量”到“投心智”新消费的上半场，是流量驱动增长；下半场，是心智驱动留存。流量会越来越贵，心智却可以越积越厚。分众传媒的价值，不在于它替代了线上，而在于它补全了线下；不在于它制造了声量，而在于它沉淀了认知。它是一种“慢媒介”，却可能带来“长效果”。正如凯度报告中所言：品牌资产的建设，从来不是单点突破，而是系统工程。在“一抖一书一分众”的协同体系里，分众扮演的正是那个“压舱石”角色——它不喧哗，却有力；不快速，却持久。对于新消费品牌而言，真正的增长，或许就是从学会“在电梯里认真说话”开始的。
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